<![CDATA[adHolic]]> http://blog.paran.com/adholic ko <![CDATA[판매자제작콘텐츠(Seller Created Contents·SCC)]]> http://blog.paran.com/adholic/19956977 SCC  웹 2.0 식 광고

말도 참 잘만들어 낸다. -.-

 

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“따라 따따따따 따라, 따라 따따따따 따라.”

흥겨운 광고 음악에 맞춰 한 여성이 춤을 춘다. 개다리춤에서 섹시 웨이브까지 갖가지 춤을 선보이던 그녀는 갑자기 무언가 달라며 손을 내민다. 그리고 잠시 후 화면에는 “쇼를 하면 디지털펌이 공짜”라는 문구가 뜬다. 한 미용실에서 이동통신업체 광고를 패러디해 만든 광고형 이용자제작콘텐츠(UCC)였다.

인터넷에서 UCC가 인기를 끌자 소규모 업체들이 ‘광고형 UCC’를 만들어 자사 홍보에 적극 활용하고 있다. 이른바 ‘판매자제작콘텐츠(Seller Created Contents·SCC)’다. 여기에는 톡톡 튀는 아이디어와 제품 정보가 결합돼 있다. 인터넷에서 네티즌의 인기를 끌면 곧바로 제품 판매로 이어진다. 인터넷에는 판매자들이 제작한 SCC를 보고 물건까지 곧바로 구매할 수 있는 SCC 전문 홈쇼핑 사이트까지 생겼다.

동국대 철학과 2학년인 정모아(여·21)씨는 지난해 12월 ‘끌림’이라는 인터넷 쇼핑몰을 열었다. 정씨는 쇼핑몰 홍보 방법을 놓고 고민하다 자신이 직접 판매하는 옷을 입고 동영상 광고를 찍었다. ‘엽기발랄’이란 컨셉트로 들판에서 춤을 추며 노래를 불렀다. 정씨가 제작한 SCC는 ‘리얼리티 기쁨쇼’라는 이름으로 인터넷에서 크게 인기를 끌었다. 동시에 쇼핑몰의 매출도 급증했다. 정씨는 “카메라만 있으면 누구든 SCC를 통해 인터넷에서 광고를 할 수 있다”고 말했다.

미용실 ‘살롱드뮤사이’를 운영하는 김창근(38)씨도 마찬가지. 한 이동통신사의 광고에서 소재를 얻은 그는 미용사들과 함께 직접 4편의 동영상을 찍었다. 재밌는 춤을 본 네티즌들은 각종 게시판에 동영상을 퍼날랐고 미용실 손님도 부쩍 늘었다. 김씨는 “보는 사람도 즐겁고 가게 홍보도 할 수 있어 일석이조”라고 말했다.

최근 아동복 쇼핑몰 ‘강냉이와팝콘’을 개업한 김소희(여·35)씨가 4세, 6세 딸과 조카들을 출연시킨 아동복 광고도 화제다. ‘귀여운 아이들’을 컨셉트로 노래하며 즐겁게 뛰어노는 모습을 담은 김씨의 SCC는 최근 한 인터넷사이트에서 인기 UCC로 뽑히기도 했다. 옥션에서 ‘폭탄맨’이란 SCC로 큰 인기를 끌고 있는 액세서리 판매자 이기용(34)씨는 “동영상을 찍은 지 2개월만에 매출이 2배로 늘었다”며 “콘텐츠만 재밌으면 광고 효과는 시간 문제”라고 말했다.

SCC가 인기를 끌면서 전문 사이트까지 생겼다. 지난달 9일 문을 연 몰티비(malltb.com)엔 벌써 1500여명의 판매자가 2만개에 가까운 SCC를 제작해 올렸다. 이곳에선 재밌는 SCC를 보다 맘에 드는 물건이 있으면 곧바로 구매 버튼을 누를 수 있도록 돼 있다.

임일 연세대 경영학과 교수는 “재미를 위해 자발적으로 만들어왔던 UCC가 시장과 결합하면서 SCC라는 웹2.0식 광고 트렌드를 만들고 있다”며 “광고와 UCC의 경계가 허물어지면서 기존 마케팅 시장에 엄청난 변화가 찾아올 것”이라고 분석했다.

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문화일보 뉴스 / 윤석만기자 sam@munhwa.com

 

]]> Mon, 18 Jun 2007 16:12:11 +0900 <![CDATA[버려졌던 블로그 이제 다시 시작합니다. ]]> http://blog.paran.com/adholic/19956845 버려졌던 블로그 이제 다시 시작합니다.

게으름아 저리 가거랏!!!@_@

]]> Mon, 18 Jun 2007 16:06:22 +0900 <![CDATA[Global Report_일본 - 애드버테인먼트 광고 현황]]> http://blog.paran.com/adholic/5703054
Global Report_일본 - 애드버테인먼트 광고 현황
 광고와 엔터테인먼트의 컨버전스
 
한 문 희 | 와세다대 대학원 상학연구과 박사과정
hmhysen@yahoo.co.kr
  최근 일본에서는 TV를 비롯한 전통적인 매스 미디어에 의존하는 광고 커뮤니케이션 효과에 대해 비판적인 의견을 제시하는 주장이 늘고 있다. 황금시간대의 인터넷 사용률 증가, TV의 다채널화, 디지털 방송 보급 등 소비자 커뮤니케이션 환경의 변화가 그 주된 원인으로 꼽히고 있다. 또 한편으로는 영화·드라마·음악 등의 엔터테인먼트 컨텐츠를 적극 활용하거나, 소비자의 감동과 흥미를 유발하는 엔터테인먼트 요소를 도입한 광고 커뮤니케이션이 많은 주목을 받고 있다.
이에 이 글에서는 엔터테인먼트 컨텐츠 또는 엔터테인먼트 요소를 광고 제작에 적극 도입함으로써 성공적인 커뮤니케이션 효과를 거두고 있는 몇 가지 사례를 중심으로, 소비자에게 어필하는 효과적인 ‘애드버테인먼트(Adver-tainment)’ 광고 커뮤니케이션에 대해 살펴보고자 한다.

엔터테인먼트 요소를 활용한 성공 사례

Tohato(東ハト)의 스낵,
폭군 하바네로(暴君ハバネロ)

Tohato(東ハト) 사는 2003년 5월 경영 파탄에 빠진 구(舊)회사의 제과사업을 인수하여 재출발한 기업이다. Tohato사의 ‘폭군 하바네로’는 출시(2003년 11월17 일) 후 1년 만에 누적　출하량이 3만 봉지를 돌파하고, 소매점 매출액도 30억 원에 달하는 쾌거를 거두어, 스낵과자 시장에서는 근래 보기 드문 히트상품으로 평가되고 있다. 또한 폭군 하바네로 브랜드의 유년시대라는 컨셉트로 2004년 11월15일 출시된 신제품 ‘폭군 베비네로’ 역시 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있다.
이러한 경영 성과에 힘입어 폭군 하바네로는 2004년도 각종 미디어 관련 상(賞)을 수상하는 실적을 거두기도 했는데, 그 성공 요인은 크게 두 가지를 들 수 있겠다.

첫째, 스토리를 배경으로 소비자의 흥미를 유발하는 광고 커뮤니케이션을 효과적으로 전개했다는 점이다. 폭군 하바네로는 폭군으로 불렸던 로마의 네로 황제를 비유한 브랜드 네임으로서, 원재료인 붉은 고추를 의인화한 캐릭터를 소재로 폭군의 인생을 표현하는 스토리를 설정함으로써 소비자의 관심을 증폭시켰다. 또한 스토리 전개를 통한 시리즈 상품의 쉽게 도입할 수 있어, 이 점이 성공적인 마케팅 성과로 이어지는 디딤돌이 되었다.
둘째, 전철역 내의 자동개찰구를 적극 활용한 독특한 광고 커뮤니케이션 전략을 들 수 있다. Tohato 사는 폭군 하바네로 출시와 동시에, JR 야마노테선(山手線) 전역(全域)의 자동개찰구에 붉은 고추를 의인화한 캐릭터를 스티커식으로 부착하여 제품에 대한 소비자의 관심을 불러일으켜 브랜드 인지도를 향상시킬 수 있었다. 동시에 ‘우마카라이(ウマ辛い: 맛있고 매운 과자)’라는 브랜드 컨셉트를 효과적으로 연상시킴으로써, 일본 스낵과자 시장에서 8년 만의 대히트상품으로 성장하는 발판을 마련한 것이다.

바이크큐빈(バイク急便: By-Q )
‘천사택배(天使急便)’

최근 넷무비(Net Movie: 네트워크 영화)가 인터넷 미디어를 활용한 새로운 커뮤니케이션 기법으로서 많은 관심을 끌고 있다. 이 넷무비를 활용한 광고 커뮤니케이션은 크게 두 가지 유형으로 분류할 수 있다. 한 가지 유형은 영화 속에 자사 제품을 등장시키는 PPL(Product Placement) 형태이며, 다른 한 가지는 제품을 직접 등장시키지는 않지만 영화 내용 자체에 제품이나 브랜드의 이미지를 전달하는 메시지를 담고 있는 형태이다. 바이크큐빈(バイク急便) 사가 제작한 천사택배(天使急便)는 이러한 두 가지 요소 모두를 효과적으로 활용한 성공사례라고 할 수 있다.

‘시간’을 키워드로 한 SF코믹물인 이 영화의 주인공은 오토바이 배달원 마츠다(松田勇氣). 배달 과정에서 일어나는 갖가지 사건을 배경으로 이승과 저승을 오가며 방황하던 주인공은 ‘시간나무의 열매’를 먹음으로써 보통 사람보다 훨씬 빨리 이동할 수 있는 능력을 얻게 된다. 이에 마츠다는 그 초능력을 십분 발휘하여 곤경에 빠진 많은 사람들을 도와주고, 이승에서의 부활을 꾀한다는 내용이 영화의 줄거리이다. 이에 천사택배(天使急便)는 고객으로부터 기대 이상으로 좋은 평가를 얻고 있으며, 이울러 일반 소비자들의 많은 관심을 불러일으킴으로써, 스피드를 생명으로 하는 바이크큐우빈(バイク急便) 사의 인지도 및 이미지 제고에 상당한 효과를 보았다고 한다.

MTV Japan의 ‘mtv JAMMED’ 　

어느 고등학교 졸업식에 아무런 예고도 없이 갑자기 등장한 ‘175R’(일본의 인기 아티스트)의 ‘깜짝 라이브공연(Surprise Live)’을 다큐멘터리 터치로 영상화한 ‘mtv JAMMED’는 CS음악채널의 특성을 효과적으로 활용한 새로운 형식의 ‘제품 통합(Product Integra-tion: 제품과 컨텐츠의 융합)’이라 할 수 있다.
2004년 3월 처음 선보인 오츠카(大塚)식품의 ‘MATCH × 오렌지렌지(オレンジレンジ)’의 라이브 CM에 이어, 2004년 8월에는 네슬레의 ‘KitKat × 175R’의 깜짝 라이브 CM을 성공리에 마쳤다. 무대 뒷면에 MTV와 네슬레 ‘킷캣(KitKat)’의 로고를 삽입하고 세트의 색깔도 킷캣을 상징하는 빨강으로 통일하였다. 이렇듯 고등학교 졸업식을 무대로 한 인기 아티스트의 깜짝 라이브를 통해 주고객층인 젊은이들을 대상으로 열광적인 감동을 연출함으로써, 음악 채널뿐만 아니라 협찬 기업의 브랜드 이미지 제고에도 큰 효과를 거두고 있다.
이에 ‘아티스트×광고주×미디어’의 장점을 적극 활용한 ‘mtv JAMMED’(C-MTV) 는, 기존의 광고 제작 틀을 탈피하여 고객에게 많은 감동과 흥미를 제공하는 새로운 광고 커뮤니케이션 기법으로서 크게 주목 받고있다.


시세이도(資生堂)의 ‘피노(fino)’

‘안녕! 이라고 인사합시다(おはようと言いましょう) / 모두에게 말합시다（みんなに言いましょう） / 오늘을 소중하게（今日を大切に） / fino로 머리카락을 사랑합시다（フィ-ノで 髮を愛しましょう） / 시세이도(資生堂).’
이 광고는 인기 여배우 미야자와 리에(宮澤りえ)가 테마송에 맞추어 어항 속의 열대어에게 인사를 건네며 깨끗하고 기분 좋은 머릿결로 하루를 소중히 보낸다는 내용으로 되어 있다. 투명감 넘치는 영상으로 주목을 끌고 있는 이 TV CM은 시세이도 사가 개발한 미용액 성분의 샴푸 ‘피노(fino)’를 소구하고 있다. 피노는 미용액 성분의 기능성 샴푸라는 특징을 지니고 있는데, 2004년 10월 제품 리뉴얼을 계기로 매일매일의 생활 속에서 샴푸를 사용하는 소비자의 상쾌한 기분과 정신적 만족감을 소구하는 내용으로 광고를 재편성하였다. CM Song은 산토리 ‘연소계아미노식(燃燒系アミノ式: 아미노산음료 브랜드)’의 CM으로 화제를 불러일으킨 광고회사 덴츠(電通)의 혼마(本間絹子) 씨가 제작했는데, 기획회의에서 본인이 부른 노래의 산뜻한 감이 호평을 받아 CM에서도 본인이 직접 노래를 불렀다고 한다. 그런데 샴푸를 비롯한 헤어케어 제품의 CM에서는 긴 머릿결의 매력적인 연예인을 광고 모델로 기용하는 경우가 대부분이어서, 짧은 머리(short cut)의 미야자와 리에를 광고 모델로 기용하는 데 반대 의견도 꽤 있었다고 한다.
그러나 결과적으로는 기존의 샴푸광고 이미지의 고정관념을 탈피한, 참신하고 정감 있는 광고 표현이 소비자들에게 좋은 평가를 받고 있는 성공 요인으로 작용하였다.

<겨울소나타 (冬のソナタ)> 한국 투어

2003년 4월 NHK에서 처음 방영된 <겨울소나타 (冬のソナタ: 겨울연가)>의 폭발적인 인기를 계기로, 최근 일본에서 이어지고 있는 한류 붐은 많은 사회적 반향을 불러 일으키고 있다. 특히 중년 여성을 중심으로 한 욘사마（ヨン樣： 배용준）의 인기는 가히 폭발적이라고 할 수 있다.
일본의 여행사들은 이러한 한국 드라마나 한국 인기 연예인들에 대한 일본인들의 관심과 호감을 활용하여, 한국 드라마의 촬영현장 순례를 중심으로 한 다양한 한국 투어 상품을 개발하여 많은 성공을 거두고 있다.
예를 들어, JTB가 2004년 7월 기획한 <겨울연가(冬のソナタ) 로케지 투어>는 출시 후 바로 1,500명에게 판매되는 히트상품이 되었다. 또한 도큐(東急)관광은 최근 “<겨울연가> 촬영 조감독 안근우와 간다”라는 메시지로, 촬영지인 춘천·남이섬·용평·서울 등을 중심으로 ‘겨울연가 추억 만들기 여행’을 기획했는데, 예약 신청이 쇄도하고 있다고 한다.
한편, NOE는 서울·남이섬·춘천 등의 촬영지를 중심으로 여행상품을 기획하여, 고객들에게 호평을 얻고 있다. 예를 들어, 유진·준상 등 드라마 속의 주인공들이 다닌 고등학교의 로케지인 중앙고등학교, 드라마의 타이틀 백과 주요 장면의 배경으로 사용되었으며, <겨울연가>의 상징적 장소로서 인식되고 있는 남이섬의 가로수길, 유진과 준상이 눈사람을 만들며 사랑을 나누던 벤치, 지각한 날 아침 유진과 준상이 넘었던 담장, 방송반 캠프의 약속 장소였던 춘천역, 드라마 속에서 준상이 살던 집 등이 여행 프로그램에 포함되어 있는데, 고객들의 큰 반향을 불러 일으키고 있다.

맺음말

최근 일본에서는 기존의 매스미디어 중심적인 광고 제작의 벽을 허물고, 참신하고 새로 운 시도를 추구하는 광고 표현이 많은 주목을 끌고 있다. 그 중에서도 특히 이 글에 소개된 사례들은 엔터테인먼트 컴텐츠 또는 엔터테인먼트 요소를 광고 기획·제작에 적극 도입함으로써 성공적인 성과를 거두고 있는 대표적인 예라고 할 수 있겠다.
기업의 일방적인 제품 정보 및 이미지 전달을 중심으로 한 기존의 광고 표현에서 한 걸음 더 나아가 소비자에게 감동과 흥미와 매력적인 체험가치를 제공하는 광고 커뮤니케이션 전략이 어느 때보다도 절실히 요구되는 시대가 아닐까.

 

[출처: LG AD 웹진]

]]> Sat, 17 Sep 2005 12:55:18 +0900 <![CDATA[새로운 화두, 인터랙티브 광고]]> http://blog.paran.com/adholic/5687056 인터랙티브(Interactive) 광고 특징은 상호작용성이다. 발신자에 의한 일방향적인 메시지 전달이 아니다. 발신자와 수용자가 메시지를 주고 받으면서 영향을 받는다는 얘기다.

광고에서 이런 상호작용성은 이미 폭발적인 인터넷 보급과 대용량 정보 실현이 가능한 광범위한 멀티미디어 보급 등에 따라 컴퓨터를 매개로 한 인터넷 광고에 다양하게 이용되고 있다.

최근들어 리얼타임(Real Time)과 휴대성 개념이 포함된 무선인터넷에서도 인터랙티브 광고가 활성화되고 있는 추세다. 또한 스카이라이프를 포함한 디지털 TV방송은 기존의 TV특성과 인터넷에서 경험한 인터랙티브를 겸비한 새로운 개념의 인터랙티브 광고를 준비 중이다.

이와 같은 미디어 변화는 기업 마케팅 관점에서 볼 때 지금까지 경험하지 못했던 다채널 뉴미디어 시대의 도래를 의미한다. 따라서 새롭게 등장한 인터랙티브 광고를 기업이 어떻게 이해하고 활용하느냐에 따라 마케팅의 성과가 바뀔 수도 있게 됐다.

즉, 성, 직업, 학력, 소득 외에도 가치관과 라이프스타일에 따라 소비자들이 주로 접촉하고 사용하는 매체 종류가 변하고 있고 그에 따라 전통매체의 활용과 목표고객과 상호작용할 수 있는 인터랙티브 광고를 어떻게 효과적으로 활용하느냐가 미디어 전략과 전술에서 매우 중요해졌다.

따라서 브랜드매니저는 이와 같은 디지털화에 따른 변화를 고려해 브랜드 마케팅 목표와 상황에 따라 온오프 구분없이 전통매체와 함께 인터랙티브 광고를 입체적으로 활용해야 한다.

■현재까지는 인터넷을 주로 활용■

전통매체인 TV(또는 인쇄광고, 라디오)와 인터랙티브 광고를 연계해 활용하는 방법으로 최근 자주 볼 수 있는 것이 TV광고에 “인터넷 검색창에서 ○○○를 치세요”라는 메시지를 노출하는 것. 인터넷으로 목표고객을 유도한 뒤 브랜드에 대한 상세한 정보를 제공하거나 이벤트에 참여하도록 해 소비자 데이터를 획득하는 방법이다.

그리고 소비자의 활발한 인터넷 사용시간대를 고려해 인터넷에서 광고시간을 정하고 광고를 집행하는 방법도 있다. 예를 들어 30대 주부의 경우 12시~5시 대에 TV시청률이 감소하는 점을 감안, 동시간대에 인터랙티브 광고를 노출해 주부에게 최대한 노출도를 높일 수 있다.

또한 인터넷을 통해 10대와 20대 TV를 시청하는 비율이 높아지는 점을 감안해 인터넷에서 드라마나 TV프로그램 다시보기 등에 TV광고를 노출시키는 방법이 있다.

■수동적 소비자를 능동적으로 바꿔■

이와 같은 방법은 방송국 사이트뿐만 아니라 뮤직비디오나 영화를 볼 수 있는 다른 사이트에서도 동시에 활용할 수 있다.그리고 라디오 광고를 음악사이트에 서 음악이 재생되기 전에 특정연령이나 지역에만 광고할 수도 있다. 이외에 신문이나 잡지광고에 이벤트와 함께 모바일 코드(번호)를 노출, 소비자가 휴대전화에 번호를 입력, 이벤트 참여를 유도하거나 휴대전화를 통해 TV광고를 노출하고 접속한 소비자 데이터를 획득하는 방법도 활용되고 있다.

또한 원하는 목표고객을 지정, 브랜드에 대한 정보와 함께 쿠폰이 삽입된 인센티브 제공 이메일을 발송, 목표고객을 매장으로 방문하도록 해 구매를 유도하는 방법도 활용 중이다.

무엇보다도 현재 상용화를 추진중인 디지털 방송에서는 시청자 데이터에 기반한 인터랙티브 광고 형태가 등장해 더욱더 세분화되어 가는 소비자 욕구를 반영할 것으로 예상된다.

즉, 소비자는 친숙한 TV를 통해 쌍방향 커뮤니케이션이 가능해짐에 따라 상호 작용성이 증가해 수동적 시청자에서 능동적 시청자로 시청행태 변화가 예상된다.

따라서 광고형태 또한 전통적 노출위주 광고방법과는 달리 더욱 세분화된 소비자에게 세분화된 광고메시지를 인터랙티브한 방법으로 전달해야 할 것이다. 그 결과 광고에 반응하는 소비자 정보 등 정확한 정보 습득이 가능해질 것이며 그에 따라 광고효과도 지금보다 더 정확히 측정해 낼 수 있게 될 것이다.

디지털 기술 영향으로 미디어 변화속도는 그 어느 시대보다 폭넓고 빠르게 변하고 있으며 이에 적절히 대응하지 못하면 마케팅 비효율과 실패, 심지어 기업이 위기를 초래할 수 있는 가능성까지 내포하게 됐다. 이제 치열한 마케팅 경쟁에서 소비자의 고도화돼 가는 욕구를 적극적으로 리드해야 하는 기업은 이런 다채널 미디어시대 변화를 혁명적 환경변화로 인식하고 민감하게 반응할 수 있어야 한다.

<황학익 제일기획 CCM그룹 국장>

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]]> Thu, 15 Sep 2005 15:22:24 +0900 <![CDATA[클릭! DMB 크리에이티브 02]]> http://blog.paran.com/adholic/5610321
‘Clickable TV’ 시대,
“이(콘텐츠) 안에 너(광고) 있다”		 
이 종 민 | MetaPPL.COM 대표
metappl@metappl.com
 

 DMB시대에 달라지는 크리에이티브 환경

기존의 미디어가 정해진 시간에 TV앞에 앉아야 시청할 수 있는 것이었다면, DMB는 언제 어디서나 정지 또는 이동 중에도 콘텐츠를 이용할 수 있는 편재성(Ubiquitous)이 가장 큰 특징이다. 따라서 DMB시대의 크리에이티브 환경 중 가장 주목할 만한 점은 앰비언트(Ambient)2)가 더욱 부각, 확산될 것이라는 점과, 이를 적극적으로 활용한 고객경험관리가 대두될 것이라는 점이다. 즉 기존의 기업들이 방대한 고객정보를 보유하고 고객지향의 마케팅을 추구하면서 등장한 고객관계관리(CRM: Customer Relationship Management)는 좀더 세련된 방법으로 진일보된 고객지향의 마케팅인 고객경험관리(CEM : Customer Experience Management)로 대체될 것이고, 이를 보다 효과적으로 실행할 수 있는 도구가 앰비언트가 될 것이다. 이를 통해서 브랜드와 고객이 접하게 되는 순간부터 폐기에 이르기까지의 경험을 디자인하고 관리함으로써 보다 강력한 관계를 구축하게 되는 것이다. CEM은 모든 접점에서 고객과 관계를 맺게 해주고 각기 다른 고객 경험요소를 서로 통합한다. 제품 판매 이전과 이후에도 정보와 서비스를 제공하는 등 고객과 지속적으로 상호작용을 하도록 유도, 고객이 감동적인 경험을 갖도록 해줄 것이다. 이러한 과정에서 제작물 자체의 크리에이티브가 집행 장소와 시너지를 이루어 화제를 불러일으키게 되는 앰비언트광고는 메시지의 목적과 소비자의 상황에 맞게 적절한 장소에 링크시키는 효과적인 실행 도구로 등장할 것이다.
이를 뒷받침해 주는 기술이 바로 조건화된 접속시스템(CAS)이다. 이는 누가 어떤 채널의 어떤 프로그램에서, 언제 어디에서 무엇을 보고 무엇을 구입했는지를 일일이 전산기록으로 남겨주는 것이다.
그럼에도 불구하고 현재까지는 쌍방향 특성이 강한 매체의 광고는 광고 이미지나 메시지에 의한 브랜드 인지 제고 및 자산 형성을 위한 것이기보다는 대부분의 소비자에게 정보 습득 및 직접 구매 속성이 높은 매체로 인식되는 경향이 높다. 이는 대부분의 뉴미디어에 공통적으로 해당하는 속성으로, 직접 구매반응을 유도할 수 있으나 브랜드 자산 구축이라는 장기적인 관점에서는 회의적인 매체라는 평가가 일반적이었다. 그러나 이는 과도기적인 미디어 환경과 기술로, 앞으로 다가올 DMB시대의 미디어와 크리에이티브를 과소평가한 것이며, 고객지향적인 크리에이티브 전략의 패러다임을 이해하지 못한 것이라고도 말할 수 있다.

DMB시대의 크리에이티브 전략

DMB환경에서는 광고와 커머스, 그리고 정보와 콘텐츠가 분리되지 않는다. 따라서 이러한 융합적 메시지를 목적과 상황에 맞게 적절하게 구성한 브랜드와 관련된 연상들은 소비자의 기억 속에 그물처럼 연결되어 하나의 연상이 활성화(Activation)되면 그와 연결된 다른 연상들이 연속적으로 떠오르는 ‘활성화의 확산(Spread of Activation)’ 현상을 더욱 용이하게 되는 환경을 제공할 것이다.
이를 위해서는 DMB시대 미디어의 기술적 특성과 환경인 편재성을 활용한 앰비언트도 중요하겠지만, 이를 효과적으로 전달하기 위해서는 콘텐츠와의 통합이 무엇보다 중요하다. 또한 별도의 광고시간대를 이용하거나 광고장소를 할당받는 형식에서 프로그램 자체의 콘텐츠를 상품의 이미지로 변화시키고 상품과 콘텐츠를 결합하는 것이 DMB시대의 크리에이티브 전략으로 부각될 것이며, 앞서 말한 UV사의 데모에서 보듯이 이러한 (콘텐츠와 상품·광고의) 융합을 더욱 용이하게 할 것이다.


인터넷 전문조사업체 주피터 커뮤니케이션(Jupiter Communi-cations)은 뉴미디어의 핵심적 성공 요인으로 차별화되고 경쟁력 있는 콘텐츠 개발을 꼽는다. 이처럼 뉴미어의 성공 요건 중 시설·장비 등 기술력은 25%에 불과하고, 70%는 미디어 기획·최적화 등 콘텐츠의 기획·제작·보급이 좌우할 것이라는 인식이 지배적이다.
이를 보면 결국 새로운 첨단 매체 시대에서는 재미와 흥미를 느낄 수 있는 콘텐츠 안에, 혹은 콘텐츠 자체가 바로 크리에이티브여야 한다는 점을 간파할 수 있다. 이는 기존 상품의 범주에서 벗어난 새로운 즐거움을 추구하고 감성을 소비하는 시청자(소비자)를 향해 영점조정을 하고 정조준하는 것으로, ‘콘텐츠 안에 광고가 있고 크리에이티브가 있다’는 것을 말한다.
따라서 콘텐츠를 ‘소비자의 경험을 스타일화할 수 있는 자사 브랜드만의 그 무엇’을 만들어 내고, 소비자의 경험을 사회문화적(Socio-Culture)상황으로 연출할 수 있어야 한다. 이는 곧 고객의 관심으로부터 출발하는 인간 중심의 마케팅이며, 상이한 영역들의 조합으로 시너지 효과를 통해 존재하지 않는 가치를 새롭게 더하는 것이기도 하다. 그리고 궁극적으로는 소비자들에게 상품의 이미지를 콘텐츠화하는 작업이야말로 미디어를 엔진으로 하여 DMB시대의 광고시장의 활로를 마련하는 대안이 될 것이라 전망할 수 있다.
시청자는 TV를 볼 때 줄거리나 배경 외에 부수적 정보를 습득하게 마련인데, 이 부수적 정보의 습득은 TV에 나타난 사실이나 행위자들의 행위의 상호작용에 의해 일어난다. Potter는 TV에서의 노출이 실세계에 대한 일차적 또는 이차적 믿음에 대한 영향으로 보고 그 과정을 학습과정, 구성과정, 그리고 일반화 과정으로 나눈다. 학습과정은 시청자가 TV에 노출되면서 얻게 되는 상징세계에 대한, 그 내용에 대한 인식을 얻게 되는 과정이고, 구성과정은 TV의 상징세계에 대한 일차적 또는 이차적 믿음으로부터 실세계에 대한 일차적 또는 이차적 믿음을 얻게 되는 과정이다. 또한 일반화 과정은 TV의 상징세계 또는 실세계에 대한 인식 속에서 구체적 사실에 해당하는 일차적 믿음으로부터 추상적 관념에 해당하는 이차적 믿음을 개발하는 과정을 말한다.
그런데 이러한 것은 상품만의 이미지나 정보가 주된 메시지인 기존의 광고에서는 얻기 힘든 효과다. 이러한 것들은 대부분 TV 프로그램을 통해서 나타나는 것이며 사람들이 TV에서 보는 것이 일상현실과 일치할 때 이 효과는 공명(共鳴)되어 증폭된다. TV 프로그램에 등장하는 배경이나 상품이 관광지로 각광을 받고 소비자들의 관심을 불러일으키는 이유가 바로 여기에 있다.

뉴미디어 비즈니스는 Contents ⇒ Connection ⇒ Community ⇒Creation(수요창출, 수요자 재생산) ⇒ Customer Satisfaction의 과정을 동반하는데, 이 중 콘텐츠를 구성(Constitution)하고 선보이는(Communication) 과정 속에서 크리에이티브가 포함되어야 한다.
이때의 광고제작자는 콘텐츠 애니메이터(Animator; 생기를 주는 사람, 고무자)로서 역할을 할 수 있어야 한다. 달리 말하면 체계적으로 콘텐츠를 환원하고 축적하면서 콘텐츠 제작자들이 만들어 내는 잠재적인 형태의 광고를 계발하여 상품으로 개발3)하고 연결짓는 콘텐츠 애니메이터와 기획자의 프로세스가 중요하게 될 것이다.
또한 콘텐츠 생산의 각 단계와 과정에서 Pre & Post-Production을 아우르는 기획 및 미디어 테크놀로지 기술 등을 포함해 각 과정을 분업화하고 전문화한 형태로 인적 자본을 투입할 수 있어야 할 것이다.
미디어는 더 이상 매개의 역할을 하는 것에서 그치지 않으며, 콘텐츠는 광고와 분리된 별도의 그 무엇이 아니다. 이에 DMB시대의 광고제작자는 콘텐츠를 자원화했을 때 비로소 진정한 광고제작자로 거듭날 수 있을 것이다.
아울러 DMB의 핵심 성공요인인 콘텐츠에 대한 경제적, 문화적 마인드가 도입되고 확산되어야 한다. 경쟁력 있는 잠재적 콘텐츠를 구별할 수 있는 심미안과 선구안이 필요할 뿐 아니라, 이를 경제적 가치를 지닌 (광고)상품으로 개발하려는 노력이 절실히 필요한 것이다.
그리하여 마침내 콘텐츠는 제2의 생산적 기능을 담당하면서 DMB시대 크리에이티브의 핵으로 떠오를 것이다.



1) 소련과 루마니아 접경지역에서 태어나 일평생 독일어를 모국어로 시를 쓴 유태계 시인
2) 앰비언트(Ambient) 광고란 전통적인 매체를 떠나 보다 유연하고 탄력적으로 사람과 직접 만나는 미디어 광고를 말한다. 즉 광고매체를 생활환경 속에서 찾아내는 것이다. 그 장소는 이미 우리 생활 속에 존재하는 것이지만, 어떻게 활용하는가에 따라서 훌륭한 미디어로 바뀔 수 있는 것이 앰비언트 광고의 특징이다. 제작물 자체의 크리에이티브가 집행 장소와 시너지를 이루어 화제를 창출하는 것이다(감성과 앰비언트의 2003, 이영희 재인용).
3) DMB시대에서는 콘텐츠 자체가 잠재적 형태의 크리에이티브라 할 수 있다. 기존의 콘텐츠를 바탕으로 광고산업의 크리에이티브가 될 가능성과 조건을 탐색하는 폭넓은 R&D를 계발이라고 한다면, 시장분석을 바탕으로 콘텐츠 자체의 내러티브와 스토리텔링을 활용, 콘텐츠 내에서 상품의 이미지를 부각하여 크리에이티브로서의 기능할 수 있도록 만드는 기획적 프로젝트를 개발이라 할 수 있다.

참고자료
세계 미디어 시장 재편과 전망, 심상민(2000.4.3), 삼성경제연구소
DAL-쌍방향 TV광고의 종착점, 고장원(2002.7), 제일기획
감성과 앤비언트의 2003년, 이영희(2003.12), 제일기획
Understading the CEM, Customer Insight(2003.4)
Hollywood’s IEP and The Firm to Merge, Adage.com(2004.4.19)
브랜드워즈(Brand Wars) 에피소드 Ⅰ·II, 이종민 (2004.4), i-biznet.com
Strategic Brand Management, Keving Lane Keller(Prentice Hall,1998)
http://www.unitedvirtualities.com
http://www.imarketing.org
http://www.metappl.com

]]> Wed, 7 Sep 2005 23:55:14 +0900 <![CDATA[클릭! DMB 크리에이티브 01]]> http://blog.paran.com/adholic/5610292
‘Clickable TV’ 시대,
“이(콘텐츠) 안에 너(광고) 있다”		 
이 종 민 | MetaPPL.COM 대표
metappl@metappl.com
 유리병 편지가 되어버린 광고

유리병 편지는, 그것을 쓴 사람은 과연 이 편지가 무사히 전달될 수 있을 것인지, 누가 받을 것인지 알 수 없다. 다만 그 편지가 험난한 파도와 암초 사이를 뚫고 깊은 심연에 가라앉지 않기를 바라며 누군가에게 닿으리라는 희망만을 품고 유리병 속에 넣어 망망대해에 띄운다.
기술발전을 통한 새로운 미디어의 등장과 미디어 환경의 변화, 그리고 기존 상품의 범주에서 벗어난 새로운 즐거움을 함께 추구하는 소비자들의 다양한 욕구의 증가 속에서 오늘날의 광고는 어쩌면 유리병 편지와 흡사하지 않나 하는 생각을 하게 된다.
광고는, 자신의 문학을 “유리병 편지와 같다”고 말한 파울 첼란(Paul Celan)1)에게 바치는 오마주(Hommage)가 아니다. 명백하게 목적하는 수취인이 있어야 함은 물론이고, 반드시 수취인에게 도달해야만 하는 등기우편과 같은 것이어야 한다. 따라서 우편함에 넣지 않고 수취인에게 직접 전달해야 하며, 기록을 남겨 추적할 수 있어야 한다. 또한 어떤 내용의 것을 언제 누가 누구에게 발송했는가 하는 사실을 공적인 입장에서 증명하는 우편제도인 내용증명의 그것과도 같은 것이어야 한다.
TV가 처음 도입되었을 때, 거실의 가구들은 TV를 중심으로 재배치되었고, 가정의 일정 역시 TV를 중심으로 재구성되었다. 뿐만 아니라 현대사회에서 방송은 공적인 표준시간을 일상생활에 침투시키는 기능을 수행함으로써 대중이 보편적인 시간을 공유하게끔 했고, 일상생활이 인간의 욕구와는 무관한 방송 고유의 시간성에 의해 구조화되도록 했다.
그러나 오늘날은 어떠한가? 보다 다양한 미디어 환경과 새로운 테크놀로지가 시간적 유연성을 부여함과 동시에 개인적 차원의 시간적 통제력을 강화시켰고, 나아가 시·공간에 대한 인식을 전환하고 확장하면서 그 편향되고 집중된 TV 중심의 미디어 환경을 위협하고 있다.
인터랙티브 광고국 IAB(Interactive Advertising Bureau)에 따르면 미국의 광고시장은 (다소 과장이기는 하나) 이미 온라인으로 전면 이동할 조짐을 보이고 있다고 한다. 이는 바늘 가는 데 실 가는 것처럼, 소비자가 많은 곳에 광고 또한 따를 수밖에 없는 운명적 진리와도 같은 것임을 확인시켜 준 셈이다.
지난 2월 18일 정보통신부가 국회에 보고한 ‘2005년 주요 11대 정책과제’에는 이미 미디어 시장의 핵으로 떠오른 DMB의 정책과제로 ‘이동멀티미디어 방송 도입 및 세계화’ 과제가 포함되었다. 바야흐로 미디어와 광고사의 역사가 새로 쓰이는 시대를 목도하고 있는 것이다.
DMB의 탄생을 기점으로 미디어와 광고사를 가히 ‘B.D.(Before DMB)’와 ‘A.D.(Anno DMB)’로 나누어도 될 만큼 역사적인 가치의 사건이자, 바로 그 자체가 역사라 할 것이다.

DMB시대 광고 맛보기, Clickable AD

지난해 United Virtualities(이하 UV) 사는 광고주가 비디오 클립 안에서 다중 요소를 가진 사용자의 구체적인 상호작용을 추적할 수 있게 하는 새로운 리치미디어 광고상품을 소개했다. 스트리밍 비디오 포맷에 플래시 레이어를 더한 이 장치는 ‘SHOSHMOSIS’라고 불리는데, 사용자들이 프레임 안에 개개의 요소를 롤오버하거나 클릭할 수 있다. 물론 비디오에 플래시 기반의 상호작용 기술을 추가한 사례가 SHOSHMOSIS가 처음은 아니다. 아마존(Amazon.com)은 2004년 하반기에 제작한 온라인 영화 시리즈의 크레딧에 그 기술을 사용했었다. 그러나 UV사의 SHOSHMOSIS는 스트리밍 비디오에서 움직이는 물체에서 상호작용을 동기화한 첫 번째 상품으로 기록된다.
이 SHOSHMOSIS를 웹이나 웹 프로그래밍에 이식된 광고나 방송콘텐츠 등에 응용할 수 있음은 물론이다. 예를 들면 미국의 시트콤 <프렌즈(Friends)>를 보는 동안 제니퍼 애니스톤이 입고 있는 스웨터를 살 수 있게 하는 것이다. 실제로 SHOSHMOSIS 데모는 비디오 클립을 보면서 제니퍼 애니스톤이 연기하는 레이첼의 스웨터를 클릭할 수 있는 정확한 능력을 제공한다. 이는 시청자가 그 인물 위로 커서를 올릴 때 데모 비디오에 있는 다양한 아이템이 밝은 빛으로 비춰지고<그림 1>, 아이템을 클릭하면 상품에 대한 더 많은 정보와 연결된 새로운 윈도를 여는 형식으로 제공된다<그림 2>. 이러한 동영상의 이벤트 스트리밍 기술을 이용한 광고는 DMB시대의 광고 형태를 예측하는 데 도움이 된다.

UV사의 또 다른 광고상품인 Shoshtv HD는 매체의 첨단기술 도래 이후에 크리에이티브가 무엇을 기반으로 해야 하는지에 대해 시사하는 바가 적지 않다. Shoshtv HD의 데모를 보면 비디오 클립 내에서 상영되고 있는 광고 아이템의 일부가 자연스럽게 비디오 클립 화면 밖으로 나오면서 소비자의 주목도를 높이고 호기심을 자극한다<그림 3>. 이는 DMB시대의 광고 형태를 인터넷상에서 구현한 형태라 할 수 있는데, 현재는 인터넷 상에 국한된 이러한 형태의 광고가 DMB시대에서는 TV에서 가능해진다.
또한 TV에는 PC의 인터넷 환경과 마찬가지로 온라인 가상공간이 생긴다. 즉 TV를 통해 이메일을 주고받는 것은 물론 전자게시판을 활용한 커뮤니티 활동이 가능해지며, ‘DAL(Dedicated Advertisers Location)’이라고 하는 TV속의 광고주 전용 온라인 공간이 생긴다. DAL은 광고주가 자사 제품과 서비스에 관한 보다 충실한 정보를 전달할 수 있도록 할당된 TV속의 사이버 전용 공간으로, 인터넷의 광고주 전용 사이트가 TV환경에 맞게 구축된 것이라 할 수 있다.


한편 DMB 환경에서 광고의 종류는 다양하다. 그 중 대표적인 것이 ①Banner on EPG(Electric Program Guide), ②CM on EPG, ③Banner on Station Break, ④Banner or CM on Channel EPG, ⑤CIP(CM in Program), ⑥CIC(CM in CM)와 같은 것들이다.
이러한 광고 종류와 방법은 기존의 온라인 광고와 별다를 바가 없다. 다만 좀더 쌍방향 상호작용이 가능하다는 것, 커머스를 동반할 수 있다는 것이 기존 광고와의 차이점이라 할 것이다. 그럼에도 불구하고 TV에서 이러한 광고가 등장하는 것만으로 소비자의 관심을 불러일으킬 수 있을 것이다. 초기에는 호기심에서 이것저것 클릭해보면서 광고주가 준비한 메시지를 따라 TV속의 광고주 전용공간인 DAL까지 따라갈 수 있을 것이다. 그러나 이러한 호기심 정도로는 현재의 광고 운명처럼 오래지 않아 소비자의 외면을 받을 수밖에 없다는 것은 불을 보듯 뻔한 일이다.
그러므로 여타의 수많은 광고물들과 경쟁하면서 계속해서 소비자의 눈길을 붙들어 두기 위해서는 소비자가 얼마나 즐거운 마음으로 그 메시지를 받아들이게 하느냐에 맞춰질 수밖에 없다. 달리 말하자면 첨단 매체의 기술로 이룩한 문명의 이기만으로는 부족한 무엇인가가 있다는 것인데, 바로 여기에 DMB시대 크리에이티브의 핵심이 있다 할 수 있다.

]]> Wed, 7 Sep 2005 23:52:58 +0900 <![CDATA[광고환경 변화와 대응_DMB의 특징으로 추론하는 다섯 가지 변화 양태 02]]> http://blog.paran.com/adholic/5610225 제공 서비스

기존의 방송(위성·지상파·케이블)이 고정된 장소에서 시청이 공동으로 이루어진 반면, DMB서비스는 개인시청이 주된 소비형태가 되면서 개인별 선호 콘텐츠의 세분화에 따른 방송소비 개인화의 보편적 확산 가능성을 제기하고 있다(김도연, 2003).
위성 DMB를 통한 서비스로는 이동형 건강관리, 의료정보 제공, 지능형 지식검색, 이동형 게임, 고품질 및 대화형 멀티미디어, 가상 위치인식 도구, 이동형 의사결정 지원 시스템, 재난방지 구호 서비스 등이 있다(이희상, 2004). 지상파 DMB의 경우도 날씨·증권·뉴스 등과 같은 각종 정보 서비스, 교통 및 여행자 정보 서비스가 가능하며, 오디오 전용방송을 하는 경우 오디오와 동기화된 슬라이드쇼도 가능하다.
또한 이와 같은 단방향 서비스 외에도 실시간 시청자 의견조사, 시청자 참여형 프로그램과 같은 양방향 데이터 서비스가 제공될 예정이다(김용한, 2004).

6. 광고에의 영향

DMB서비스는 방송의 개인화와 이동성이라는 특성을 기반으로 기존 뉴미디어의 확산과는 다른 양상을 나타낼 것으로 예상된다. 이에 DMB서비스가 광고에 끼칠 영향을 DMB에 대한 성격 규정과 수신 단말기, 시장성장 및 콘텐츠 등을 토대로 추론해 보고자 한다.
첫째, 위성이나 지상파 DMB 모두 수익모델을 광고에 의존한다고 본다면 총량적인 관점에서 DMB서비스의 급속한 확산은 광고시장의 성장을 동반할 것이다. 또한 경기 하강기를 제외하고는 만성적인 수요 초과 상태에 있는 TV 광고시장의 상황을 호전시킬 수도 있으며, 경우에 따라서는 공급 초과로 상황을 변화시킬 수도 있다. 그리고 결과적으로는 매체단가 인상과 인터넷 등 뉴미디어 추가에 따른 성장 외에 이렇다할 성장요인이 부재한 국내 광고산업이 새로운 성장 동력을 얻는 계기로 작용할 것이다.
이에 따라 결국 DMB에 눈을 돌리는 기업이나 광고회사는 새로운 성장 기회를 맞이할 수 있을 것이며, 매체사나 콘텐츠 업체의 경우에도 수요처의 확대에 따른 성장 기회 확보가 가능할 것이다.
둘째, 개인화와 이동성에 따른 매체 접촉의 획기적 변화이다. TV매체의 과잉노출에 따른 역작용에 대한 지적이 없는 것은 아니지만, 개인별 매체 접촉시간은 증가할 것이며, 이동성이라는 특성 때문에 수면시간을 제외하고는 거의 모든 시간에 접촉이 가능한 상황으로 변화될 것이다. 또 광고를 집행하는 측면에서 본다면 미디어 플래닝에 4대 매체 및 인터넷 등의 기존 뉴미디어 외에 새롭고 중요하게 고려해야 할 매체가 포함되었다는 것을 의미하는데, 그것도 기존의 4대 매체를 위협할 정도의 비중과 성장세를 나타낼 것이라는 점을 주목할 만하다.
그러므로 DMB서비스의 접촉상황에 대한 정교한 자료들이 요구되며, 이것이 광고회사나 미디어렙의 주요한 경쟁력의 원천이 될 것이다.
셋째, DMB서비스는 이동성이 보장되지만 현재의 기술을 기반으로 한다면 7인치 정도의 화면을 통한 서비스가 한계일 것이다. 결과적으로 최대 7인치, 작게는 휴대폰의 LCD화면과 같은 소형 화면을 통해 접촉이 이루어진다는 뜻인데, 이는 이동성의 확보를 위한 불가피한 선택이라 하겠다. 오디오의 측면에서 본다는 CD급의 고품질 음질전달이 가능하다는 특징을 지니고 있다. 또한 이동 중 수신한다는 것 자체가 정지된 상태에서 수신하는 기존의 TV에 대한 시청자의 관여수준과는 다른 차이를 나타낼 것이다. 그리고 이러한 화면의 크기나 관여수준의 차이는 대형화·고화질을 추구하는 기존 TV에서의 광고와는 다른 표현을 요구하게 될 것이다.
결과적으로 표현 면에서 볼 때, 비주얼에서는 디테일보다는 큰 줄거리가 중시될 것이며, 오디오의 영향이 더욱 중시될 것으로 예상된다. 왜냐하면 대부분의 이동수신자들은 이어폰이나 헤드폰을 통해 음을 듣게 될 것이며, DMB를 통해 고품질의 음의 전달이 가능하기 때문이다. 또한 관여수준에서는 고정수신의 경우보다는 이동수신의 경우에 관여도가 더 높을 것으로 추정되는데, 이는 기존 TV보다 제품 관련 정보를 더 제공하더라도 이용자의 정보처리가 가능할 것이기 때문이다. 이러한 전망은 지상파DMB 준비사업자인 KMMB 컨소시엄이 최근에 실시한 설문조사에서 일반 TV에서 광고 주목률이 4.9%임에 반해, 지상파DMB의 광고에 대한 주목률이 21.3%로 높게 나타난 점에서도 예측해 볼 수 있다. 그런데 이는 광고를 또 다른 콘텐츠로 이해하고 즐기는 젊은 세대의 특성이 반영된 것이라 할 수 있다.
넷째, 매체환경의 변화에 따른 미디어 플래닝의 대응이다. 디지털 기술을 기반으로 하는 뉴미디어의 확산은 수용자 세분화 현상의 증가, 디지털 미디어의 상호작용성으로 인한 새로운 효과 측정 방식 필요성의 논의, 능동적인 매체 이용으로 인한 이용자의 탐색 과정 변화 논의와 같은 쟁점들을 부각시키고 있다(김은지 등, 2003). 또한 DMB라는 TV매체의 추가는 총량적인 차원에서 전체 광고시장의 확대를 가져올 것이지만, 수급 균형 측면에서 볼 때 TV방송 매체의 공급 증가는 만성적인 수요 초과에 있었던 TV 광고시장에서 공급 초과가능성도 예상하게 하고 있다. 따라서 보다 과학적이고 정밀한 미디어 플래닝이 요구되는 것이다. 구체적으로는 매체기획 분야의 조직적인 시스템 개선, 매체의 다변화에 따른 매체별로 전문화된 플래너의 육성, 각종 매체현황에 대한 조사 자료와 매체 정보에 대한 DB 구축의 필요성 등이 지적되고 있다(김은지 등, 2003).
다섯째, 뉴미디어가 유발하는 마케팅 분야 패러다임의 변화와 이에 수반하는 매체분야의 변화이다. 최근에 언급되고 있는 마케팅 분야의 논의는 다이렉트 마케팅, 관계마케팅, 통합적 마케팅 커뮤니케이션, DB 마케팅을 중심으로 이루어지고 있는데, 이러한 논의는 다양한 고객에게 접근하기 위한 다양한 채널을 전제로 한다.
이에 결과적으로 다양한 채널의 전문가가 필요하며, 그러한 전문가들은 매체에 대한 전문가의 수준을 넘어 채널과 관련된 소비자를 파악하고 있는 마케팅 지식을 요구하고 있다(이명훈, 2000). 그렇다고 본다면 마케팅 기획과 매체 기획 분야에서도 다른 분야와 마찬가지로 분야 간 컨버전스가 요구된다고 하겠다.

7. 결론 및 요약

현재까지 국내에 도입된 대부분의 뉴미디어는 선진국의 사례를 통해 국내에서의 영향을 비교적 정확하게 예측할 수 있었다. 그러나 DMB서비스의 경우 전세계에서 처음으로 도입되는 미디어이므로, 사례를 만들어가야 하는 한국의 입장에서 이에 대한 대응책을 마련한다는 것은 쉬운 일이 아니다.
특히 ‘IT839 IT839: 8대 신규서비스, 3대 인프라, 9대 신성장 동력’을 내용으로 하는 한국 IT산업에 대한 차세대 전략의 중요 분야로서 DMB는 정책적인 지원과 함께 매체 자체의 특성 상 급속한 확산이 예상되지만, 이에 대한 반론 또한 만만치 않은 것이 사실이다. 2005년에 도입하여 5년째 되는 2010년 1,450만 명의 가입자를 추정하고 있지만, 통신이나 방송 분야에서의 기술 발전은 DMB의 전망을 밝게만 볼 수 없게 하고 있기 때문이다. 또 유럽에서의 DAB(Digital Audio Broadcasting)서비스가 이렇다할 성공을 거두지 못했으며, IMT2000에 기반해 유사한 동영상 서비스를 하는 것이 그렇게 주목을 끌지 못한 점도 부담으로 남는다. 아울러 통신분야에서 본다면 초고속인터넷, 무선인터넷, 그리고 2006년 상용화가 예정되어 있는 와이브로(Wibro)로 ‘U-Kprea’가 시작되면서 VOD나 IP-TV와 같은 다양한 형태의 유사 서비스가 제공될 수 있다는 점도 DMB의 전망을 속단할 수 없게 하고 있다. 최근에 광고단체연합회에서 광고주를 대상으로 조사한 결과 89.2%의 광고주가 당분간 DMB에 광고를 집행하지 않고 관망하겠다는 결과가 나온 것도 광고수입을 기반으로 하는 DMB의 전망을 낙관할 수 없게 하는 점이다.
그리고 분리적인 관점에서 본다면 경쟁 상황이지만 서로 다른 방향에서 출발한 이종의 기술이 결합된다면 더 진보된 형태의 서비스도 가능할 것인데, 문제는 도입에서 5년에 이르는 단기간에 1,450만의 가입자를 추정할 정도로 급속한 변화가 예상된다는 점이다. 또 향후 전개되는 상황은 변화를 따라가기도 어려울 것이며, 대응조직이나 기능을 회사 내에 갖추어 나가기도 쉽지는 않을 것이다.
그런데 그것이 DMB일 수도 있고, 인터넷을 기반으로 한 정교한 형태의 VOD나 IP-TV일수도 있지만, 이동중의 개인적인 TV서비스는 이미 기정사실로 보아야 할 것이며, 세계 최초로 한국에서 실현되는 DMB에 대한 대응을 하루 바삐 서둘러야 할 시점인 것만은 분명하다고 할 수 있을 것이다.  

참고자료

김도연(2003), 위성DMB 산업정책과 법제. 한국언론학회 춘계학술대회 발표논문
김용한(2004.9), 지상파DMB 서비스. 정보처리학회지 제11권 제5호.
김은지, 조정식(2003), 마케팅 및 매체환경 변화에 대한 국내 매체 전문가 인식 및 광고회사 대응
            현황 연구. 광고학연구: 일반 제14권 제2호
이명훈(2000. 10), 다매체시대 매체기획 이끌 창조적 소수 길러낼 때. 광고정보, 36-41.
이희상(2004), 위성DMB서비스의 사업성: 분석과 전망
최현철, 박천일, 안재경, 안석환, 도준호, 위경우, 위성DMB 시장의 경제적 파급효과 분석(2004. 6)
            정보통신정책연구 제11권 제2호
TV프로그램의 전송원리http://bazi.pe.kr/teach/theory/digital/ch1_8.htm
TV방송의 역사 http://kin.naver.com/browse/db_detail.php?d1id=5&dir_id= 50104&
            docid =348518
인터넷의 역사 http://kin.naver.com/browse/db_detail.php?d1id=1&dir_id= 1&docid= 114659
HDTV와 SDTV http://www.digital-tv.or.kr/digitaltv/digitaltv002.asp
DMB: 천문학적 연관효과, 차세대 책임질 먹거리. 디지털타임스 (2005. 02. 03)

]]> Wed, 7 Sep 2005 23:47:59 +0900 <![CDATA[광고환경 변화와 대응_DMB의 특징으로 추론하는 다섯 가지 변화 양태 ]]> http://blog.paran.com/adholic/5610201
DMB의 특징으로 추론하는 다섯 가지 변화 양태 
오 명 열 상무 | 마케팅본부장
myoh@lgad.lg.co.kr
 1. 도입

TV의 기원을 벨(Alexander Graham Bell)의 전화기에 두어야 할지, 아니면 브라운(K. F. Braun)의 브라운관 발명에 두어야 할지 명확하지는 않다. 하지만 분명한 사실은 처음에 TV가 발명되었을 당시 제품이 너무 고가였고, 콘텐츠도 한정되어서 교육용도 외에는 사용이 어려울 것이라는 예상이 지배적이었다는 점이다. 그리고 1931년 첫 시험방송에 이어서 1937년 영국 BBC에서의 최초의 방송을 한 이후 현재에 이르기까지의 확산 과정에 적지 않은 세월이 소요되었다. 그러는 동안 교육 목적 외에는 적용이 어려울 것이라는 애초의 예상과는 달리 현재는 오락물이 대부분을 차지하게 되었다.
한국의 경우 영국에서 첫 방송이 있은 후 약 20년이 경과한 1956년 세계에서 15번째로 방송을 시작하였으며, 1966년에 이르러 금성사(현 LG전자)에서 최초로 19인치 흑백TV를 생산하였다. 이 당시에는 TV가 매우 귀했기 때문에 동네에 TV가 있는 집에 모여서 TV를 시청하는 모습을 쉽게 발견할 수 있었다.
이런 점에서는 현재 세계 최고의 보급률을 나타내고 있는 한국의 초고속 인터넷의 경우도 예외일 수 없다. 인터넷은 처음에 군사적 목적으로 1969년에 탄생했는데, 초기에는 소수의 관련 과학자들만이 이용했다. 인터넷은 그 후 용도 자체도 변화, 진화하면서 이제 엔터테인먼트가 주류를 형성하고 있다. 망의 이용체제도 유선을 통한 고정방식에서 무선을 통한 이동형으로 발전하고 있으며, 방송과 통신의 구분을 모호하게 만들고 있다. 그리고 이를 통해 실제세계(Real World)와 가상공간(Cyber Space)을 하나로 결합하는 유비쿼터스의 세계로 이행하고 있다.
DMB로 인해 달라지는 광고환경을 이야기하면서 왜 TV 이야기를 하고, 인터넷 이야기를 하는지 의아해 할 수도 있을 것이다. TV와 인터넷은 20세기를 대표하는 미디어로서, 20세기 초에 개발되어 지속적으로 진화되는 TV와 20세기 말에 형성되어 급속한 발전을 거듭하고 있는 인터넷이 모두 처음의 예상과는 다르게 변화했다는 점과 그 확산속도가 점점 빨라지고 있다는 공통점을 지니고 있다는 점이 그 대답이 될 수 있을 것이다.
그렇다면 DMB의 출현 이후 확산이나 변화 양상은 어떻게 전개될 것인가? 내용 면에서 정확하게 추정하기는 어렵지만, 아마 과거와는 비교도 할 수 없는 빠른 속도로 확산될 것이라는 점은 확실하다.

2. DMB의 성격 규정

DMB로 인해 변화되는 광고환경과 이에 대한 대응전략을 수립하기 위한 출발은 DMB에 대한 성격 규정에서 출발해야 할 것이다. DMB는 개정된 방송법에서 ‘이동 도중 수신을 주목적으로 다채널을 이용해 텔레비전방송·라디오방송 및 데이터방송을 복합적으로 송신하는 방송’으로 정의하듯이, ‘방송서비스’를 말하는 것이다. 기본적으로 수용매체와 전달기술, 사용방식만 다를 뿐 변형된 형태의 TV 매체로서 ‘TV방송의 확대재생산’이라고 규정지어도 과히 틀린 것은 아니다(김평호 2004).
DMB는 우선 아날로그가 디지털로 변화하는 과정에서 SD(Standard Definition: 40만 화소급)급의 유럽식과, HD(High Definition: 200만 화소급)급의 미국식으로 구분할 수 있는데, 우리나라는 HD급의 미국 방식을 채택했다. HD급은 화질이 SD급에 비해 4~5배 정도 뛰어나지만 이동수신에 문제가 있고, 반면에 SD급은 이동수신이 가능하지만 화질이 기존의 TV와 크게 다르지 않다는 한계가 있다(http://www. digital-tv.or.kr/digitaltv/digitaltv002.asp). HD급을 채택한 우리나라의 경우 이동수신의 목적을 달성하기 위해 유럽의 디지털오디오방송(DAB: Digital Audio Broadcasting)을 기반으로 한 EUREKA-147과 거의 동일한 지상파 DMB의 송수신 정합표준을 확정했다.

한편 위성 DMB는 일본식의 시스템 E방식을 따르고 있다. 시스템 E방식은 이동통신 관련 기술인 CDM(Code Division Multiplex)를 이용한다는 점에서 통신 관련 국내 사업자들에게 있어 기술 측면에서의 접근이 빠르다는 장점을 가지고 있다.
이렇듯 지상파 DMB와 위성 DMB는 기반 기술이 다르고, 사업자도 다르며, 콘텐츠에서도 다를 것으로 예상되는데, 그 중 가장 큰 차이점은 지상파는 무료로서 광고수입으로 운영되는 것에 반해 위성 DMB는 유료로서 수신료와 광고수입에 의존해 운영된다는 점이라 할 수 있다. 따라서 결국 콘텐츠(방송프로그램)에 의해 시장이 다르게 형성될 것으로 예상되는 것이다. 이에 수신자의 입장에서 보면 실감하는 차이가 크지 않을 수도 있지만, 주파수 대역의 선점 및 확보, 다양한 기술의 개발을 통한 국가경쟁력의 향상이라는 측면에서 두 가지 방식의 수용이 용인된 것이다.

3. 수신단말기

지상파 방식이나 위성 방식의 DMB는 최대 7인치 화면에서의 고품질 TV수신이 가능하며, CD 수준의 음질과 데이터의 서비스 제공이 가능하다. 이러한 DMB서비스는 다양한 형태의 단말기를 통해 제공될 것인데, 차량탑재용, 휴대 전용, 휴대폰 겸용, PDA 겸용, MP3 겸용 수신단말기로 그 형태를 구분해 볼 수 있다. 전제적으로는 전용단말기 형태보다는 복합단말기 형태가 주류를 형성할 것으로 예상되는데, 각 형태별 2012년 추정 비율은 <표 2>와 같다(최현철 등 2004).

4. 시장전망

ETRI가 발표한 DMB 가입자 추정치에 따르면 국내 DMB 가입자는 2005년 위성 DMB 21만 명, 지상파 DMB 40만 명으로 전망된다.
그 중 지상파 DMB 가입자 규모는 145만(2006년), 306만(2007), 524만(2008), 778만(2009), 1026만(2010) 등 연 평균 191%씩 성장할 것으로 전망되고 있다. 위성 DMB의 경우 63만(2006년), 130만(2007), 222만(2008), 327만(2009), 431만(2010) 등 매년 가입자 규모가 평균 183%씩 신장할 것으로 추산되고 있다<표 3>.

]]> Wed, 7 Sep 2005 23:46:26 +0900 <![CDATA[DMB 서비스 추진 현황과 양태]]> http://blog.paran.com/adholic/5610180
안개 속에서 바라보는 장밋빛 미래 
유 병 수 | 전자신문 기자
bjorn@etnews.co.kr
 

서울·수도권을 방송권역으로 하는 휴대이동방송인 지상파 DMB가 올해 상반기 중 본 방송을 시작할 전망이다. 방송위원회는 서울·수도권 지상파 DMB 사업자로 모두 6개 사를 3월 안으로 선정, 허가 추천할 계획이다
지상파 DMB는 5월에 본 방송을 시작하는 위성 DMB와 함께 우리나라의 휴대이동방송 시대를 여는 뉴미디어로 각광받고 있다. 이에 여러 기관과 언론들은 지상파 DMB의 장밋빛 미래를 전망하며, 서비스, 단말기, 관련 장비시장 등의 경제적 효과를 높게 점친다.
무료로 일반 시청자에게 방송될 지상파 DMB는 광고만을 수익원으로 삼기 때문에 서비스시장의 미래 전망은 사실상 지상파 DMB 광고시장의 전망을 의미한다. 그러나 현재 지상파 DMB의 광고시장 전망에 대한 연구보고서나 관련 자료는 전무한 상태인데, 광고판매 대행을 맡은 한국방송광고공사 역시 정확한 예측을 못하고 있는 실정이다. 그리고 이는 지상파 DMB가 새로 도입되는 뉴미디어인 만큼 사업의 성공적인 안착 여부와 수익창출 여부가 불투명하다는 것을 증명하는 것이기도 하다.
따라서 업계에서는 정부 및 언론이나 관련 기관들이 지상파 DMB에 대한 장밋빛 미래만을 점칠 뿐 사실상 그 근거가 부족하다고 보면서, 단말기시장이나 장비시장을 제외한 서비스시장 자체는 오히려 전망이 부정적이라는 분석을 내놓기도 한다. 경제활성화와 내수시장 진작을 위해 정부가 명확한 분석에 기초하지 않은 채 ‘황금알을 낳는 거위’ 수준으로 지상파 DMB의 성공을 부풀리고 있다는 비판이다. 여기에 주가상승만을 노리는, 다수의 준비되지 않은 업체들이 사업자 선정에 무분별하게 뛰어들고 있다는 우려까지 나오고 있다. 따라서 정확한 미래 전망을 위해 사업자 선정구도, 서비스 종류, 채널운용 계획, 광고운용 방식에 대한 좀더 심도 있는 고찰이 필요하다는 지적이다. 그러나 지상파 DMB의 성공 여부는 역시 사업자의 콘텐츠 소구력과 위성 DMB와의 경쟁력에 좌우될 가능성이 크며, 결과는 실제 뚜껑을 열어본 뒤에나 알 수 있을 것으로 예상된다.

지상파 DMB와 채널 정책방안

지상파 DMB는 이동 중에도 CD 수준의 라디오 방송, 문자 및 도형·기호로 구성된 데이터방송, 손에 쥐고 볼 수 있는 크기의 TV방송을 시청할 수 있는 신규 다채널 방송서비스이다.
기존 지상파 방송과 같이 지상파 DMB사업자는 방송을 제작 및 편성해서 송신국을 통해 VHF 주파수 대역으로 시청자를 찾아가고, 시청자는 휴대폰 겸용 단말기, 전용 단말기, PDA형 단말기, 차량용 단말기 등 다양하게 출시될 단말기를 구입하면 무료로 지상파 DMB를 시청할 수 있다. 그리고 한 사업자는 현재 지상파TV 한 채널(6MHz)의 3분의 1대역의 주파수(보호대역을 제외하고 1.54MHz)를 할당받아 △TV채널 2개, 라디오채널 1개 △TV채널 1개, 라디오채널 4개, 데이터채널 1개 △TV채널 1개, 라디오채널 3개, 데이터 채널 2개 등 다양한 채널 구성을 선택할 수 있다.
한편 방송법이 규정하는 지상파 DMB의 채널 규제는 △TV·라디오·데이터 채널 중 2개 이상의 채널을 포함해 운용 △외국방송 재송신 채널 금지 △직접사용 채널과 특수 관계자에게 임대하는 채널의 합이 2개(데이터 채널 포함할 경우 3개) 채널 초과 금지 △특정 방송채널사용사업자(PP)에게 임대하는 채널의 수가 1개(데이터채널을 포함할 경우 2개) 초과 금지 △올해 말까지 데이터방송 채널 운용 유예 등이 골자이다.

한편 채널구성 기본방향은 TV·라디오·데이터 채널을 각 사업자가 자율적으로 구성하도록 한 것인데, TV채널 1개에는 지상파 디지털TV 프로그램이 일정 정도 활용될 수 있도록 권장했다. 아울러 심사기준에 반영하지는 않지만, 주당 10시간 이상 지상파DTV 프로그램이 활용될 수 있도록 권장했다. 또한 직접사용 채널은 사업자가 TV·라디오·데이터 중 자율적으로 선택할 수 있고, 프로그램의 다양한 편성 여부가 중요하게 평가된다. 나머지 채널은 사업자가 자율적으로 임대할 수 있지만 채널 장르의 중복을 피하도록 했다.

서울·수도권 지상파 DMB 사업자 선정방안

정보통신부는 서울·수도권 지상파 DMB를 위해 VHF 채널 8번과 12번을 배분했다. VHF 한 채널 당 3개 사업자 선정이 가능해 방송위원회는 모두 6개 사업자를 선정할 계획이다. 지상파 DMB가 신규 서비스라는 점을 감안, 신규 사업자의 진입을 돕기 위해 지상파TV 사업자 신청법인 중 3개 사업자, 비지상파TV 사업자 신청법인 중 3개 사업자를 선정하는데, 각 사업자군별로 비교심사방식(RFP)을 통해 사업자가 선정된다. 이는 기존 지상파 방송사에 대한 비지상파 방송 사업자의 진입을 보장하기 위한 것이다. 또 사업자군을 지상파 방송 사업자군과 비지상파 방송 사업자군이 아닌, 지상파TV 사업자군과 비지상파TV 사업자군으로 나눈 것은 종교·교통·국악·영어 등 전문 편성을 하는 지상파 라디오방송 사업자가 여론 형성의 영향력에서 KBS·MBC·SBS 등 지상파TV 방송 사업자와 현저한 차이가 있는 점을 감안해 지상파 라디오방송 사업자의 진입을 배려하기 위한 것이다. 또한 사업자군별로 복수신청은 허용되지 않고, 어느 한 사업자군 신청법인에 5% 이상 지분 참여한 자는 다른 사업자군 신청법인에 지분 참여할 수 없게 했다.
이에 따른 지난 2월 14일의 지상파 DMB 사업자 신청 마감 결과, 지상파TV 사업자군에는 4개 법인(KBS·MBC·SBS·EBS)이 사업권을 신청했고, 비지상파TV 사업자군에는 6개 신청법인(한국DMB-CBS·YTNDMB·KMMB·DMB코리아·NDMB플러스·유큐브미디어)이 사업권을 신청했다.

지상파 DMB·위성 DMB의 보완과 충돌

지상파 DMB는 유료로 서비스될 위성 DMB와 치열한 경쟁관계를 형성할 전망이다. 위성 DMB가 먼저 본 방송을 시작할 것으로 보여 일단 선점 효과를 누릴 수 있겠지만, 위성 DMB는 시청자가 가장 원하는 콘텐츠인 지상파TV의 재송신 여부가 여전히 불확실하다는 점에서 지상파 DMB가 유리하다고도 할 수 있다. 이러한 배경 속에서도 3월 중 6개 지상파 DMB사업자가 선정되면 두 매체는 서비스 준비와 콘텐츠 확보, 단말기 개발 등에서 경쟁을 시작하고, 본 방송 이후에는 시청자 확보전이 치열하게 전개될 것으로 예상된다.
정부는 DMB 도입 검토 단계에서는 두 매체가 유료·무료 서비스로 나뉘어 상호 보완적 매체가 될 것으로 예상했다. 단말기에서도 위성 DMB가 휴대폰과 결합한 휴대 수신용이 주 타깃이라면, 지상파 DMB는 기존 라디오시장을 대체할 차량 수신용이 주 타깃이 될 것으로 예상해 시장에서의 충돌이 그리 크지 않을 것으로 판단했다. 그러나 지상파 DMB 준비 사업자들 역시 지상파 DMB가 휴대폰과의 결합이 이뤄지지 않는다면 안정적인 보급을 담보할 수 없다고 판단, 삼성전자·LG전자 등 단말기 제조업체에 휴대폰 결합 지상파 DMB 단말기 개발을 촉구했는데, 그 두 회사가 나란히 휴대폰 결합 지상파 DMB 개발에 성공했다. 이러한 다양한 단말기 개발은 휴대 수신과 차량용 수신시장 모두에서 두 매체의 격전을 예측할 수 있게 해준다.



한편 한국전자통신연구원(ETRI)이 지난해 발표한 일반인 대상의 설문조사에 따르면, 지상파 DMB에 대한 선호도가 55.2%로 나타나 지상파 DMB가 위성 DMB와의 경쟁에서 우위를 점할 것이라는 전망을 가능케 한다. 특히 지상파 DMB가 전연령층의 고른 지지를 얻은 반면, 위성 DMB는 30대 이하의 젊은층이 선호하는 것으로 조사됐다. 또 지상파 DMB 서비스의 가치는 월 4,940원으로, 위성 DMB 서비스 가치의 65% 수준으로 낮게 산정됐다. 이를 바탕으로 ETRI는 지상파 DMB의 서비스 가치가 지상파TV 시청료의 2배 수준으로서 지상파 DMB가 독자적인 수익기반을 확보할 가능성을 확인할 수 있었다고 밝혔다.

지상파 DMB의 광고정책과 광고시장 전망

방송법 상의 방송사업자 분류에서 지상파 방송에 속하는 지상파 DMB는 ‘지상파 방송이 한국방송광고공사가 위탁하는 방송광고물 외에는 방송광고를 할 수 없다’는 법령의 적용을 받는다. 지상파 방송 사업자에 포함되는 지상파 DMB사업자가 직접 운용하는 직접 사용 채널의 광고에는 이 법령의 적용이 별 문제가 없다. 그러나 지상파 DMB가 다른 PP에 임대하는 채널에는 별도의 정책적 결정이 필요하다. 지상파 DMB의 채널을 임대하는 PP는 지상파 방송 사업자에 포함되지 않기 때문이다. 따라서 지상파 DMB 사업자는 한국방송광고공사가 위탁하는 광고물만 광고할 수 있지만, 지상파 DMB의 PP채널은 지상파 DMB를 통해서 방송될 수밖에 없다는 모순이 발생한다.
이에 따라 방송위원회는 지상파 DMB사업자의 직접 사용 채널과 PP채널에서의 방송광고의 형평성, 광고수익에 의존하는 신규 서비스의 안정적 도입을 고려해 지상파 DMB의 방송광고도 한국방송광고공사가 위탁하도록 정책을 확정해 관련 방송법 개정을 추진할 계획이다.
한국방송광고공사는 이에 따라 지상파 DMB 광고 연구와 영업을 위한 별도의 팀을 구성하는 한편, 그 광고 전망에 대한 연구도 학계에 맡겼지만, 여의치 않다는 반응을 보이고 있다.
한편 ETRI는 지난해 초 지상파 DMB 이용자가 2010년까지 연평균 70%씩 빠르게 증가해 총 851만 명의 이용자를 확보하고, 연간 1,056억 원의 광고수입이 예상된다고 발표했다. 그 중 올해에만 60만 명의 이용자를 확보하고 2008년 중 300만 이용자를 돌파할 것으로 예상했다. 그러나 이 전망은 지난해 하반기 지상파 DMB 본 방송이 시작될 것이라는 전제하에 산정된 자료이므로, 이 수치를 기준으로 더 보수적 관점에서의 비교 산정을 통해 향후의 광고시장을 전망해 볼 수 있을 것이다.

]]> Wed, 7 Sep 2005 23:44:44 +0900 <![CDATA[방송·통신의 융합, 매체간 영역 붕괴, 그 현상과 의미]]> http://blog.paran.com/adholic/5610104
방송·통신의 융합, 매체간 영역 붕괴, 그 현상과 의미 
 
 뉴미디어, 다매체·다채널환경 - 1
 
 
정 윤 경 | 한국방송영상산업진흥원 책임연구원
yoon@kbi.re.kr
  1995년 네그로폰테(Nicholas Negroponte)는 <디지털이다(Being Digital)> 라는 책의 서두에서 “비트(bit)란 지능의 발생지이며, 성장을 위한 면허증”이라고 소개했다. 무게도 없고, 세관 통과의 의무도 없는 비트는 인간의 능력을 확장시키고, 우리 삶의 방식을 변화시키며, 디지털화를 통해 미디어 환경을 송두리째 변화시킬 힘의 근원이라는 것이다. 그러한 네그로폰테의 예견대로 최근의 디지털화는 방송과 통신을 융합시킴으로써 미디어 환경을 급속하게 변화시키고 있으며, 관련 산업의 지적도와 법, 제도적 틀, 수용자 문화를 근본적으로 뒤흔드는 동력으로 작용하고 있다. 2003년에도 물론 디지털은 여전히 변화를 주도할 것이며, 정치·경제·문화 전반에서 우리의 관심을 유인하는 주체가 될 것이다.
아날로그 매체는 하나의 전달 수단에 한 가지 표현 요소만을 실을 수 있는 태생적 한계를 지닌다. 따라서 아날로그 세계에서 우리는 활자라는 표현 수단을 종이에 전달하는 신문과, 소리라는 표현 수단을 전파에 실어 전달하는 라디오, 영상이라는 표현 수단을 전파에 실어 나르는 방송 등 단순한 기능을 수행하는 매체에 의존해 살아왔다. 즉 신문을 읽고, 전화로 이야기하며, 방송을 보는 정형화된 행위는 디지털이 등장하기 이전까지 ‘진리’로 간주되어 왔다.
그러나 디지털은 문자·소리·영상을 동일한 주파수 대역에 동시에 싣는 기술적 진보를 가져왔으며, 이전까지 믿어왔던 ‘진리’란 단지 기술적 한계에 따른 결과에 불과한 것임을 깨우쳐 주고 있다. 디지털 세계에서 우리는 전화를 ‘보며’, 방송을 ‘읽고’, 신문을 ‘듣는’ 이상한 행위를 실현해가고 있다. 얼마 전까지도 절대 이해되지 않는 광고 속의 현실로만 그려지던 이러한 행위, 점차 주변의 일상에서 목격되는 이 같은 행위는 더 이상 디지털 편집증자의 환상으로 치부되지는 않게 된 것이다.  형식·내용·질적 수준까지 변화디지털 기술의 진보는 별개의 기술적 기반과 서비스 영역으로 서로 차별되던 방송과 정보통신 분야를 융합하는 기제가 되고 있다. 전통적으로 방송은 한정된 전파 자원을 이용해 불특정 다수의 수용자에게 일방향적으로 메시지를 전달하는 주체로 개념지어져 왔다. 또한 방송이 이용하고 있는 전파가 국민의 소유라는 점과, 막대한 사회·문화적 영향력을 지녔다는 특성 때문에 여러 가지 의무가 강제될 수밖에 없는, 대표적인 ‘규제 산업’으로 인식되어 왔다. 방송 산업에 대한 이러한 진입 및 소유 규제는 국민이 다양한 언로를 확보하고 자신의 의견을 공론화할 권리를 보장 받기 위한 장치이며, 또한 내용 및 편성 규제는 전파의 소유주인 국민이 원하는 내용, 공익에 부합되는 내용을 확보하기 위한 제도적 배려라 할 수 있다.
반면에 통신은 송신자와 수신자간의 정보 교환 목적에 의해 이루어지는 것으로, 일방향적인 정보 분배를 특징으로 하는 방송과는 기본 개념부터 다른 서비스라 할 수 있다. 통신의 경우 능동적인 참여를 통해 쌍방향적인 정보 교환이 이루어지는 가운데 이용자의 직접적인 요금 지불을 원칙으로 한다. 따라서 특정인 사이의 사적 정보 교환 수단인 통신에 대해서 정보의 외부 공개 의무를 부과하지 않으며, 내용 규제 역시 강제할 수 없다. 단지 모든 사회의 구성원들이 통신의 혜택을 골고루 누릴 수 있도록 서비스의 질을 확보하고 적정 요금수준을 유지하기 위한 규제를 가하고 있을 뿐이다.
이처럼 별개의 영역에 존재하던 방송과 통신의 경계는 ‘0’과 ‘1’의 조합으로 문자·소리·영상 등 모든 정보를 표현하는 디지털로 인해 와해되기 시작했는데, 이러한 방송과 통신의 영역 붕괴는 두 가지 차원에서 표면화되고 있다. 첫째, 매체의 외면적인 형식 파괴를 들 수 있다. 즉 어떤 단말기를 통해 내용을 서비스 받았는가가 더 이상 중요하지 않으며, 이러한 외형적인 모습이 서비스 내용을 결정하지도 않는다는 것이다. 통신을 통해 방송 내용을 서비스 받을 수 있으며, 방송을 통해 통신에 접속하는 일이 가능해졌기 때문이다. 이미 종이 신문의 온라인 서비스, 방송의 인터넷 서비스, 전화의 화상 서비스 등 여러 매체를 넘나드는 서비스가 보편화되었고, 일상에서 체험되고 있다. 이러한 변화에 따라 신문은 방송보다 내용의 깊이·기록성·보관성 면에서 우수하고, 방송은 신문보다 속보성·현장성에서 장점을 지닌다는 식의 구분은 의미를 잃고 있다. 매체에 따라 특징을 구분해내는 작업은 구태의연한 아날로그식 잔재가 되어버린 것이다.   두 번째, 방송과 통신 영역의 붕괴 현상은 서비스 내용과 질적인 변화에서도 찾아볼 수 있다. 이제까지 가능하지 않았던 경계 영역의 서비스가 등장하고, 쌍방향 서비스 등 새로운 서비스가 개발되기 시작한 것이다. ‘바보 상자’라는 오명 속에 20세기를 보냈던 텔레비전은 이제 ‘똘똘한 텔레비전’으로 재탄생하기 위해 다채널·데이터 서비스에 도전하고 있다. 또한 위성방송의 PPV 서비스는 영화관에 갈 소비자를 유인하고 있으며, 휴대전화의 무선 인터넷 서비스는 방송과 컴퓨터에 몰입했던 청소년을 흡수해가고 있다. 이와 함께 압축 기술의 발전과 채널 용량 증가는 이제까지 방송을 공적 영역에 머물게 했던 전파의 희소성을 해결하고, 일일이 열거하기도 어려운 수백 개의 채널들을 시장에 쏟아내고 있다. 이에 따라 수용자들의 매체 지출 비용은 증가하고 있으며, 매체간 경쟁은 점차 심화되고 있는 것이다.
이렇듯 기술적 진보에 기인한 매체의 속성 변화는 방송과 통신을 개별적인 영역으로 지탱해 주던 이념적 개념의 변화로 자연스럽게 연결되고 있다. 정보통신 분야에 적용되던 보편적 서비스 개념을 다채널 방송에 적용하는 데 따르는 타당성이 점검되고 있으며, 매체는 점차 개인화한 정보와 오락을 송수신하는 도구로 개념을 재 설정하고 있는 것이다.
물론 대다수의 사람들이 즐기는 보편적 컨텐츠를 제공하는 전 시대적 대중매체는 앞으로도 상당히 오랫동안 지속될 것이다. 그러나 매체의 다변화·다채널화는 소수의 수용자들이 원하는 내용까지도 세분하여 제공하는 사업자들을 탄생시킬 것이며, 수용자들은 나름대로의 취향에 따라 더욱 분극화해 갈 것임은 분명하다.  
]]> Wed, 7 Sep 2005 23:40:13 +0900